Perché i clienti non tornano? Customer Retention e Marketing

Un’azienda investe in marketing, aumenta la propria visibilità, acquisisce nuovi clienti. Eppure il fatturato non cresce come dovrebbe. Dove si trova il problema?

Prima di aumentare il budget pubblicitario, cambiare strategia social o rifare il sito, c’è una domanda che vale la pena porsi: quanti clienti acquistano una volta e poi non tornano?

E soprattutto: sappiamo perché?

Capire perché un cliente non torna significa analizzare la customer retention, cioè la capacità dell’azienda di mantenere nel tempo la relazione con i clienti acquisiti, ma significa anche andare più in profondità.

Perché dietro un problema di fidelizzazione può esserci un’esperienza cliente che non corrisponde alle aspettative, una promessa di marca poco coerente con ciò che viene realmente offerto o, semplicemente, un’azienda molto concentrata sull’acquisizione e poco su ciò che accade dopo.

Più visibilità non significa necessariamente più crescita

Abbiamo lavorato con un imprenditore che investiva ogni mese diverse migliaia di euro in campagne pubblicitarie.

Il sito era stato ottimizzato due volte in tre anni. I social venivano aggiornati con costanza. La visibilità aumentava. Il fatturato, invece, rimaneva pressoché fermo.

Guardando soltanto le attività di marketing, la tentazione sarebbe stata intervenire sugli strumenti: modificare le campagne, produrre nuovi contenuti, cambiare messaggi o aumentare gli investimenti.

Abbiamo fatto il contrario. Siamo partiti da ciò che non stava succedendo. Abbiamo chiesto quanti clienti avessero acquistato una volta senza tornare e quali fossero le ragioni dell’abbandono. L’azienda non disponeva di una risposta precisa, ed era proprio quello il primo dato da trovare.

Customer acquisition e customer retention: due parti della stessa strategia

La customer acquisition comprende le attività attraverso le quali un’azienda acquisisce nuovi clienti.

Advertising, social media, SEO, content marketing, eventi, lead generation e attività commerciali possono contribuire a generare nuovi contatti e nuove opportunità.

La customer retention, invece, riguarda ciò che succede dopo l’acquisizione: la capacità dell’azienda di mantenere la relazione e creare le condizioni perché il cliente scelga di tornare. Sono due dimensioni diverse, ma non dovrebbero essere gestite separatamente.

Continuare ad acquisire clienti senza comprendere perché una parte di quelli già conquistati se ne vada significa rischiare di alimentare continuamente un sistema che perde valore dall’altra parte.

Il marketing può portare una persona alla porta. Quello che vive dopo essere entrata determina se avrà una ragione per tornare.

Perché un cliente non torna?

Non esiste una risposta valida per ogni azienda ed è proprio per questo che la prima cosa da fare non è presumere, ma analizzare.

Un cliente potrebbe non tornare perché non ha più bisogno del prodotto o servizio. Potrebbe aver trovato un’alternativa più conveniente. Potrebbe essere cambiata la sua situazione, ma potrebbe anche aver vissuto un’esperienza diversa da quella che si aspettava ed è quest’ultimo scenario a essere particolarmente importante dal punto di vista strategico.

La comunicazione crea aspettative. Il sito, i social, le campagne, il commerciale, il posizionamento e il modo in cui l’azienda racconta il proprio valore contribuiscono a costruire nella mente del cliente una promessa.

Poi arriva l’esperienza reale. Se tra queste due dimensioni esiste una distanza significativa, il problema non si risolve semplicemente comunicando di più.

Come capire perché i clienti abbandonano un’azienda

Non servono necessariamente sistemi complessi, si può iniziare mettendo in relazione informazioni che spesso esistono già, ma si trovano in luoghi diversi.

Il CRM può mostrare la frequenza degli acquisti e i clienti inattivi.

Il commerciale può conoscere obiezioni che non arrivano mai al marketing.

Il customer service può rilevare problemi ricorrenti.

Le recensioni possono evidenziare aspettative soddisfatte o disattese.

Interviste e survey possono aiutare a comprendere le motivazioni che i dati quantitativi non spiegano.

Anche i clienti persi possono diventare una fonte preziosa di informazioni.

La domanda non dovrebbe essere soltanto: “Perché non ci hai scelto?”

Ma anche: “Perché ci avevi scelto e poi hai deciso di non tornare?”

Sono due informazioni molto diverse.

La domanda da fare prima di investire ancora

Quando analizziamo la comunicazione di un’azienda è naturale partire da ciò che vediamo.

Il sito. I social. Le campagne. Il posizionamento. I competitor.

Ma a volte le informazioni più interessanti arrivano proprio da ciò che non sta più accadendo.

Dai clienti che non acquistano più. Dalle persone che non rispondono. Dalle relazioni che si interrompono. Dalle aspettative che non sono state soddisfatte.

Per questo, prima di domandarsi “come possiamo acquisire più clienti?”, vale la pena aggiungere una seconda domanda: “Sappiamo perché alcuni di quelli che abbiamo già conquistato hanno deciso di non tornare?”

La risposta può raccontare molto più di una dashboard e può indicare con maggiore precisione quale marketing serve davvero all’azienda.